3 способа проанализировать поведение пользователей и улучшить UX

Ваш интернет-магазин может приносить больше прибыли. Для этого не нужно перестраивать бизнес-процессы, менять подход к логистике и тратить миллионы на рекламу. Рассказываем, как подступиться к анализу аудитории и тестированию гипотез, чтобы это принесло измеримые результаты: в посетителях, корзинах, заказах и количестве нулей в среднем чеке.

Зачем анализировать поведение пользователей

Несколько лет назад международный бренд Marks & Spencer решил обновить свою ДНК и провел масштабный редизайн сайта. Обновление стоило 150 млн фунтов. Естественно, все изменения вносили только после одобрения со стороны UX-команды и топ-менеджеров компании.

Ожидалось, что переработка сайта увеличит количество онлайн-заказов минимум на треть. Но что-то пошло не так. Пользователям сайт не понравился: сразу после запуска обновленной площадки уровень продаж в онлайне снизился на 8%. Ежемесячно компания теряла 10 млрд долларов от своей стандартной выручки.

Причина — недостаточно глубокий анализ аудитории. Специалисты бренда, разрабатывая новую версию сайта, ориентировались на свое видение и на дизайн-тренды, а не на пользовательский опыт.

Чтобы избежать таких потерь, перед внедрением любых изменений в работу сайта или приложения нужно проводить анализ поведения потребителя — собирать и изучать данные о действиях клиентов, их предпочтениях и покупках.

Анализ аудитории помогает:

• определить самые эффективные каналы привлечения клиента и оптимизировать затраты на маркетинг;

• найти слабые места сайта и улучшить пользовательский опыт;

• прогнозировать покупательское поведение и определить среди товаров бестселлеры;

• персонализировать коммуникацию с клиентами с учетом особенностей целевой аудитории;

• повысить конверсию в подписчиков или покупателей;

• поймать мошенников или отследить атаки конкурентов.

Чтобы достичь этих целей, нужно всесторонне изучать клиентов. Вот четыре основных инструмента для анализа пользовательского поведения.

1. Когортный анализ

Когорта — это группа пользователей, объединенных любым общим признаком.

В одну когорту определим всех, кто совершал покупки на вашем сайте 11.11 в этом году. В другую когорту — тех, кто покупал тоже на 11.11, но в прошлом году.

Попробуем проанализировать эти когорты по отдельности. Например, изучить, какие еще общие характеристики есть у тех, кто купил товары на распродаже в этом году. Может выясниться, что большая часть из них — люди со схожими демографическими признаками или приходят на сайт из соцсетей?

Еще один путь — анализировать две или больше когорт, которые собраны по схожему принципу. Как у нас: люди в обеих группах покупатели товары на распродаже, но в разные годы. Сравнив оба сегмента пользователей, мы поймем:

• растет или падает интерес аудитории к вашим распродажам от года к году;

• есть ли что-то общее у людей, приобретающих у вас товары или услуги именно во время распродажи;

• покупают на распродаже чаще новые или уже лояльные пользователи;

• каков средний чек магазина во время распродаж;

• какой процент пользователей совершает покупки на сайте после распродажи и так далее.

Выводы в результате такого исследования могут быть неожиданными. Например, что распродажа не помогает привлекать новую аудиторию, или что средний чек в распродажу не выше, а даже ниже, чем обычно. Или пользователи, которых привлекли на сайт скидки, больше ничего у вас не покупают.

В общем, вы с большой долей вероятностью найдете проблему. И это хорошо! Есть проблема — есть решение, которое увеличит прибыль. Тут вы и подойдете к работе с вовлеченностью, удержанием и другим метрикам, которые важны. Выводы появятся сами собой.

Выяснится, например, что когорте пользователей, которая совершает больше целевых действий после перехода из соцсетей, лучше показывать таргетированную рекламу, а тем, кто хорошо откликается на письма, отправлять email-рассылки. Это повод пересмотреть структуру расходов на маркетинг.

Еще с помощью когортного анализа можно:

• оценить, удается ли вам удерживать клиентов, и выявить факторы, влияющие на лояльность;

• обозначить самые прибыльные группы клиентов, проанализировав средний чек, частоту покупок и общую выручку от разных когорт;

• изучить сезонные тренды и проработать стратегию;

• измерить эффективность изменений на сайте, подсчитав вовлеченность и реакцию пользователей;

• персонализировать предложения и акции — показывать их только релевантным пользователям;

• настроить ретаргетинг в соответствии с поведением разных типов пользователей;

• отследить, как меняется поведение и средний чек когорт по прошествии времени после покупки или другого целевого действия;

• выявить скрытые мотивы, побуждающие к покупке у вас;

• определить факторы, влияющие на решение о покупке: бюджет, востребованность товара, его популярность и так далее.

2. Оптимизация пользовательского пути

При анализе поведения аудитории смотреть нужно не только на данные из сервиса аналитики. Важно следить за тем, как пользователи переходят с одной страницы сайта на другую. Удается ли вам привлекать аудиторию из всех каналов коммуникации, которые вы используете? Задерживаются ли пользователи на сайте? Какие страницы посещают чаще всего, а какие игнорируют? Удобно ли им перемещаться из карточки в каталог или на главную?

Для работы с этим инструментом нужно настроить события — целевые действия, которые может совершить пользователь. Например, нажатие кнопки, установка приложения, регистрация на сайте, добавление в корзину и так далее.

Анализируйте путь пользователей, которые совершают целевые действия и изучайте тепловые карты аналитики. Отличительная особенность тепловых карт — в возможности понять, есть ли на сайте дизайн-элементы, которые люди напрасно считают кликабельными.

Еще тепловая карта показывает, какие части страницы востребованы, а какие нет. Пользователь может провести на сайте много времени, при этом внимание уделить только одному экрану, пропустив остальные. Если это общая тенденция, нужно вносить изменения в сайт.

Также карта кликов указывает на то, какие призывы к действию работают лучше всего. Допустим, конверсия страницы на вашем сайте ниже, чем предполагалось. С помощью тепловой карты вы можете выяснить, что большая часть посетителей — например, 80% — посмотрели только первые два экрана и просто не достигли вашего призыва к действию. Решение — продублировать CTA на первых экранах.

Так вы поймете, какой должна быть навигация на сайте, чтобы и другим было легче дойти до покупки. Анализ неуспешных сеансов, напротив, подсвечивает, какие элементы и активации не работают.

Чтобы сделать первые выводы, достаточно проанализировать пути 30-50 пользователей из разных когорт.

Читайте также: Увеличение конверсии в заказ у новой аудитории с помощью инструментов onsite-персонализации. Кейс с магазином Связной

Можно смотреть на путь клиента через обобщенные данные. А можно пережить пользовательский опыт вместе с покупателем — посмотреть запись его сеанса.

Просматривая такие записи, вы определите:

• в какой последовательности пользователь открывает страницы сайта;

• на каких страницах пользователь проводит больше времени и почему;

• какие элементы пользователь быстро пропускает, а на каких надолго задерживается;

• с какими проблемами в работе сайта или приложения сталкивается покупатель;

• какие действия он совершает, прежде чем уйти.

Это помогает определить, что мешает пользователю совершить целевое действие. Например, у вас на сайте есть страницы, которые посещают часто и изучают долго, а конверсия низкая. С помощью записи сеансов вы поймете, что пользователи делают на странице и почему не идут дальше. Может быть, они листают страницу вверх-вниз, пытаясь найти нужную информацию, или кликают на элемент интерфейса, который никуда не ведет.

Просматривая записи, уделяйте внимание не только тому, на какие страницы переходит пользователь и какие экраны рассматривает. Следите за курсором: движения мыши обычно соответствуют движению глаз. Например, люди вероятнее подвинут курсор на элемент, на который смотрят.

В результате вы можете изменить несколько элементов сайта или приложения, что кратно повысит конверсию площадки. Ценность продукта не изменится, но улучшится его подача.

Пример из практики Flocktory. С 2017 года мы работаем с брендом Rendez-Vous — интернет-магазином одежды и обуви с доставкой по всей России. Мы регулярно анализируем сайт партнера и предлагаем улучшения, которые должны увеличить конверсию в покупку и средний чек. У нас получается!

Мы заметили, что пользователи сайта Rendez-Vous часто переходят в карточку товара и сразу листают ее вниз, чтобы узнать больше о составе вещи. В итоге кнопка с призывом купить пропадает из поля видимости. Чтобы это исправить, мы добавили плавающую продуктовую подсказку в самом верху страницы. Это сработало: конверсия в покупку выросла на 4,32%.

Еще один пример — навигационная подсказка. Мы добавили ее на страницы всех товаров, которых нет в наличии. Теперь пользователь может перейти из неактивной карточки на страницу с другими товарами: к этому призывает яркий баннер с текстом «Товар раскупили. Посмотрите наши лучшие предложения». Конверсия в клик достигла 4,43% пользователей, а раньше они просто уходили с сайта.

Читайте также: Почему важно настраивать взаимоисключения при запуске нескольких кампаний onsite-персонализации. Кейс с Rendez-Vous

3. Конверсионные воронки

Конверсионные воронки — это базовый инструмент маркетологов и специалистов по продажам. Но и в UX они важны. Построив такие воронки, вы можете понять, проходят ли пользователи через всю последовательность ивентов, которые вы запланировали. Если нет, вы увидите это в воронке.

Например, вы предполагаете, что с главной страницы до заявки пользователи должен пройти пять этапов. С этапа на этап каждый раз переходят порядка 40% аудитории. Но между двумя ступенями статистика почему-то рушится: переходы совершают единицы.

Представим, что у интернет-магазина низкая конверсия в заказ. Проблема может быть буквально где угодно:

• с главной нельзя перейти в каталог;

• в каталоге не работают фильтры;

• в карточке товара недостаточно информации;

• а может, дело вообще не в сайте...

Построив воронку пути пользователя, вы вдруг заметите, что входящий трафик на сайт стабилен, большая часть пользователей с интересом изучают каталог, добавляют товары в корзину. А после этого — резко уходят с сайта. Значит, проблема именно на этой странице. С нее можно начать работу.

Пример из практики Flocktory. Мы помогали увеличить продажи интернет-магазину одежды Elyts.ru. Анализируя сайт компании, заметили три особенности:

• пользователи слишком медленно продвигаются по воронке продаж: много времени проводят в корзине или слишком долго «гуляют» по сайту;

• часто покупатели вообще выходят из воронки продаж: добавили товар в корзину, зашли туда, но затем покинули сайт;

• собираются покинуть сайт, хотя с интересом изучали каталог.

Чтобы удержать пользователя в воронке, мы начали показывать ему баннер со скидкой на ограниченное время — 30 минут.

Когда пользователь вводит свои данные для получения промокода, на его странице появляется таймер. Он напоминает: время на совершение покупки ограничено.

Мы автоматизировали этот инструмент маркетинга: баннер видят не все пользователи, а только целевые сегменты аудитории.

В итоге конверсия в покупку выросла на 10,64%. Средний чек у пользователей, которые увидели виджет, увеличился на 32,96%.

Реализовать такие решения на вашем сайте можно с помощью инструментов onsite-персонализации Flocktory.

Резюме

• Анализировать поведение потребителей необходимо — это помогает вовремя менять подход к работе, улучшать коммуникацию и повышать лояльность клиентов.

• Один из инструментов для изучения аудитории — это когортный анализ. Он позволяет разделить аудиторию на группы, изучить их жизненный цикл, спрогнозировать конверсию для каждого сегмента и затем персонализировать маркетинговую стратегию.

• Пути навигации тоже нужно изучать. Так вы сможете выстроить самый легкий и быстрый доступ пользователей к покупке. Самый трудозатратный вариант — изучать записи сеансов пользователей, но он же — и наиболее полезный, когда дело касается UX. С его помощью вы сможете оценить, что привлекает пользователей на сайте, а что только мешает продвигаться от знакомства до покупки. А тепловые карты и карты кликов помогут оценить эффективность каждого экрана страницы, удалить неэффективные и добавить кликабельные элементы.

• Конверсионные воронки — бизнес-инструмент, который применим и к UX. C помощью воронок можно быстро определить, где именно у вашего сайта есть слабые места.

• Анализируйте проактивно. Конечной целью аудита должны быть не выводы, а изменения в сайте, которые приведут к увеличению продаж.

Чтобы оптимизировать расходы, повышать эффективность коммуникаций с клиентами и автоматизировать маркетинг, регулярно проводите исследования аудитории и ищите к ним новый подход. Используйте решения для персонализации от Flocktory. Даже если у вас недостаточно собственных данных, мы проанализируем аудиторию и настроим инструменты, которые помогут вам продавать больше и дороже.

Подробнее о каждом инструменте для повышения продаж рассказываем на странице «Продукты».