Доказательный email-маркетинг, гиперперсонализация и другие возможности массмейлинга Flocktory

В чем особенности массовых рассылок с высоким Open Rate (OR) и какие задачи можно решать с их помощью?

Что такое массовые рассылки, также известные как массовые коммуникации? Формат может быть любым: электронные письма, SMS, сообщения в мессенджерах или пуши в браузере и приложениях. Главное — это заданные поведенческие сценарии, содержание и время для отправки.

Массовые рассылки создают симбиоз между отправителем и получателем, при котором коммуникации приносят последнему реальную ценность:

• Информируют об акциях, спецпредложениях, новинках и другом
• Напоминают о важных для потребителя явлениях — цикличных покупках, персональных мотивационных предложениях
• Мотивируют на целевые действия
• Возвращают к неоконченным действиям на конкретных этапах воронки продаж

На этом фоне легче привлечь и монетизировать трафик. За счет этого растут OR, LTV, конверсия, количество заказов, средний чек и лояльность.

Как оценить качество массовых рассылок

Вот основные характеристики, по которым определяется эффективность массовых рассылок. Для вашей компании могут быть актуальны лишь некоторые из них. Впрочем, могут потребоваться и дополнительные.

Множество поведенческих сценариев. Повышает релевантность и ситуативность коммуникации, обеспечивает оптимальное количество касаний, позитивно влияет на OR.

Автоматически обновляемые аудиторные сегменты. Сокращают количество действий на вашей стороне, гарантируют актуальность аудитории.

Фиксированное содержание и время отправки (с возможностью отложенного старта). Упрощает подготовку и планирование рассылок.

Возможность отправки по API. Использование готовых платформ делает работу с рассылками удобнее.

Подробная статистика по письму. Позволяет посмотреть карту кликов, узнать сведения о задержке до клика и другую информацию.

Детальная информация по кампаниям. Вам понадобится хотя бы минимум данных и инструментов для анализа эффективности рассылок, чтобы оптимизировать коммуникацию.

Какие факторы повышают результативность массовых рассылок

Персонализация. Позволяет учитывать интересы пользователя при создании контента — показывать или скрывать какие-либо блоки

Рекомендации. Дают возможность автоматически интегрировать самые востребованные товары повышает конверсию в переход. Наши алгоритмы определяют такие позиции на основе истории заказов на вашем сайте. Это позволяет генерировать больше переходов и заказов из письма.

Автоматическая подстановка экономит время на ручном формировании карточек товаров — вам не придется собирать их для каждой рассылки.

Сбор обратной связи прямо в письме. Вы задаете вопросы пользователям сразу; ответы сохраняются в свойства профиля для обогащения и последующей глубокой персонализации.

Локализация формы отписки. Даже страница отписки может повысить лояльность, если оформить ее на языке аудитории, которой отправляется рассылка.

Упрощенная верстка в редакторе с настраиваемыми шаблонами и доступ к операционным ссылкам. В удобном редакторе будет легче работать с письмами, а операционные ссылки обогатят данные клиентских профилей за счет переходов по целевым URL.

Какие функции искать в сервисах массовых рассылок

Сервисы массовых рассылок похожи на снежинки — найти два одинаковых вряд ли получится. Однако есть несколько фич, которые помогут определиться с выбором.

Расширенная сегментация

У вас должна быть возможность создать сложные сегменты, чтобы отправлять сообщения только релевантным подписчикам и реанимировать «спящих» пользователей. В продвинутых сервисах доступна сегментация по look-alike-сегментам и портретам клиентов, таким как «любители скидок», «те, кто никогда не покупал в этой категории» или «подписчики с высоким доходом».

Настройка сегментов в нашем сервисе xMail

Такой подход порождает гиперперсонализацию. Она позволяет задать блоки контента и элементы письма для определенного сегмента подписчиков, составленному из нескольких условий. Так, блок с бонусными баллами программы лояльности появится только у тех, у кого они есть.

Наши партнеры могут использовать два источника данных — трекинг-код и сведения из профиля пользователя — для более точного попадания в целевую аудиторию.

Расширенная сегментация в интерфейсе xMail

Пример гиперперсонализированного сегмента в письме

A/B-тестирование

Вы можете проверять, как работают несколько вариантов рассылки, чтобы довести гиперперсонализацию до максимума. Выбор лучшего из них упрощает проверку гипотезы и позволяет выстраивать доказательный email-маркетинг. Пользователям xMail доступны 10 проверок в рамках теста. Тесты можно проводить автоматически или вручную, если настроить напоминание.

Результаты A/B-тестов для нескольких кампаний

Конструктор писем

Распространенная функция, однако ее возможности могут разниться от сервиса к сервису. Опираясь на опыт нашей продуктовой команды и обратную связь от партнеров, мы выделили несколько ключевых преимуществ и реализовали их в xMail:

• Возможность собрать адаптивное письмо без навыков HTML-верстки — простым перетаскиванием элементов, в том числе изображений. Также конструктор позволяет редактировать иллюстрации — обрезать, переворачивать и т. д.
• Интеграция блоков с готовой HTML-версткой для решения кастомных задач
• Отображение правок в коде страницы внутри визуального редактора
• Панель быстрого доступа к часто используемым перетаскиваемым блокам, таким как шапка и подвал

Клиентский сервис

Позволит оптимально использовать все фичи продукта и совместно с вашей командой определить список задач, которые решат рассылки. Скорее всего, вам понадобятся:

• Персональный аккаунт-менеджер и эксперт по email-маркетингу
• Верстка индивидуального мастер-макета в HTML или визуальном редакторе
• Подробный омниканальный кейсбук для настройки триггерных цепочек писем, а также пушей в вебе и приложениях

Но довольно теории, давайте рассмотрим практические кейсы.

Какие задачи решают массовые рассылки

Автозамена шапки письма во всех транзакционных письмах

Дано. Представим, что на сайте вашего магазина довольно часто меняется верхнее меню: раздел «Акции» превращается в «Новинки», «Новинки» — в «Популярные» и так далее. Если у вас даже 30 транзакционных писем, изменение вручную займет минимум пару часов.

Решение. Мы разработали скрипт, который обращается к внешней таблице с текущими пунктами меню, когда вы отправляете письмо. На основе полученных данных скрипт заменяет шапку. В итоге вы экономите несколько часов на редактировании писем, обновляя только данные внутри таблицы.

Автоматический геотаргетинг в рассылке

Дано. У вас более 20 сайтов в разных доменных зонах. Вам нужно, чтобы пользователь из письма попадал на сайт своего города. Также необходимо сегментировать подписчиков из разных стран, при этом у каждого сайта отдельный номер телефона.

Решение. При подписке на рассылку мы сохраняем в свойства контакта домен города и домен страны, где в этот момент находился пользователь. Ссылки внутри письма обвешаны переменными, для каждой из которых автоматически подставляется значение конкретного подписчика. Таким образом, даже в рамках массовой рассылки каждому клиенту приходит письмо с привязкой к его стране и городу.

Запуск автоматических RFM-сценариев

Дано. У ваших клиентов разные показатели RFM — recency (давности), frequency (частоты) и monetary (суммы) покупок. Можно объединять эти данные в сегменты, но это все еще огромное количество переменных, которые меняются в режиме реального времени.

Решение. Массовые рассылки позволяют запускать автоматические RFM-сценарии с максимальной персонализацией. Это повышает уровень автоматизации маркетинга и разгружает менеджера, который отвечает за коммуникации.

R&D-модель на базе машинного обучения анализирует профили всех пользователей и сравнивает их между собой. Затем она подбивает показатели RFM для каждого клиента, используя большие данные.

При переходе из сегмента в сегмент автоматически стартуют цепочки коммуникаций, нацеленные на повышение лояльности, а также прирост показателей RFM. Таким образом снижаются трудозатраты на подготовку коммуникаций, ведь достаточно первоначально их настроить.

Увеличение маржинальности (задача со звездочкой)

Дано. Узнать, кто из посетителей сайта скорее всего не оформит заказ без дополнительной мотивации.

Решение. Наша предиктивная аналитика позволяет аргументированно предполагать поведение той или иной группы клиентов. Таким образом, мы можем мотивировать только этот сегмент пользователей, исключая тех, кто готов к покупке и без дополнительной мотивации. Это увеличивает объем заказов по полной стоимости и наращивает маржинальность бизнеса. Мы подробно рассказывали про самообучающуюся модель «Вероятность покупки» в другой статье.

Что дальше

Как видите, массовые рассылки — это маркетинговый швейцарский нож, который решает несколько задач сразу. Научившись грамотно обращаться с этим инструментом, вы сможете и повысить лояльность, и увеличить конверсию, и даже предсказать поведение клиентов.

Хотите узнать больше о массовых рассылках или попробовать наши решения? Заполните форму по кнопке ниже или напишите нам на sales@flocktory.com.