Персонализированная реклама и персонализация коммуникации

Возможности сегодня — перспективы завтра.

Лет 8 назад, когда Gmail вполне резонно напоминал о том, что у вас самолет через неделю, потому что поездка сохранена в календаре или билеты в почте, все равно становилось немного дискомфортно, как будто кто-то вторгался в личную жизнь. Сейчас же никого не удивляет, что рекламное объявление обращается к вам по имени или что-то, что прозвучало вблизи открытого инстаграма, может стремительно превратиться в рекламу.

Мы живем в эпоху персонализации коммуникаций, и в рекламных коммуникациях, как инструменте продаж, этот тренд прослеживается уже не один год.

Как реклама стала персонализированной

Количество данных, которые мы размещаем в интернете или оставляем в процессе серфинга сайтов в поисках нужной информации или продукта, огромно, и все эти данные систематизируются, собираются в единый профиль пользователя и позволяют все лучше и лучше узнавать каждого из нас. Каждый новый запрос, действие (или бездействие, да), история посещений, взаимодействие с приложениями, демографические и геолокационные данные — все это основа будущей персонализации. Поэтому сейчас 90% рекламы, которую вы видите, или, точнее, которую вам показывают, настроена именно на основе ваших интересов и поведении в интернете, что делает рекламируемые продукты/услуги если не релевантными в моменте, то в целом потенциально вполне интересными. И это действительно удобно.

Еще одним плюсом, помимо увеличения релевантности сообщений, стало снижение градуса назойливости рекламы. Забавно, что причина у этого феномена та же — сбор и обработка информации о вашем покупательском поведении. Раньше, когда вы покупали что-то онлайн, вы потом еще месяц могли видеть рекламу аналогичных брендов, продуктов или услуг. Сейчас мы все реже попадаем в бесконечный цикл ретаргетинга, потому что совершение покупки тоже учитывается, а значит, показывать вам аналоги просто не имеет смысла. Нельзя сказать, что алгоритмы персонализации работают идеально: в них есть человеческий фактор — именно люди все еще определяют ЦА для своего бизнеса, как и создают само сообщение и визуальный элемент для него. Хотя, конечно, рекламные сообщения уже сейчас создают нейросети и AI, но этот тренд уже для другой статьи.

Как пользователи относятся к персонализированной рекламе

Плюсы персонализированной рекламы для рекламодателей, брендов, ритейлеров и других категорий бизнеса понятны: это действительно сокращенный путь к продаже или необходимому целевому действию, но как себя чувствуют пользователи в моменты такого обращения?

Этот сложный, но интересный вопрос, потому что отношение к персонализированной рекламе зависит сразу от нескольких факторов:

где вам ее показали или кто вам ее показал
дает ли она вам какие-либо персональные или новые extra value
как вы относитесь к вопросу об использовании ваших данных

Где показали / кто показал

Пользователи лояльнее воспринимают сообщения на ресурсах, которые часто посещают или на которых зарегистрированы. Они также более восприимчивы к отправителю, с которым находятся в долгосрочной коммуникации вне зависимости от того, рекламирует ли он себя и свои продукты/услуги или же предлагает что-то еще. Например, если вы годами покупаете косметику и парфюмерию в одном и том же магазине, вы скорее всего спокойно (а может быть даже с интересом) воспримете персонализированную рекламу от него, вне зависимости от того, будут ли там продукты этого магазина или же cross-selling коммуникация другого бренда, который был определен системой как интересный вам опять же на базе вашего покупательского поведения.

Extra value

Пользователи с большей готовностью провзаимодействуют с сообщением, которое несет для них дополнительную ценность: например, предложение персональной скидки от любимого бренда, ресурса или к дню рождения, карты лояльности, бонусов, подарков от партнеров и так далее.

Персональные данные

По данным ВЦИОМ:

37% россиян не знают, для чего и как могут использоваться их персональные данные
62% так или иначе осведомлены о целях использования их данных (72—76% среди молодежи, 46—62% среди представителей старшего поколения)
15% опрошенных среди осведомленных заявили, что точно знают, как данные могут использоваться
47% только что-то слышали об этом, но подробностей не помнят
Среди них 53—56% ответили, что чаще всего государственные организации используют полученные данные граждан, чтобы подтвердить личность

В каких случаях пользователи предоставляют данные:

49% опрошенных россиян указывали данные с целью получения банковских услуг
46% давали разрешение на определение своей геолокации
45% оставляли данные при регистрации на сайтах госучреждений
38% оформляли доставку на дом
38% делились информацией в социальных сетях

При этом большой процент активных интернет-пользователей уверены, что их данные могут быть использованы не только в маркетинговых целях. Но, несмотря на это, они все также готовы их предоставить, например, для вступления в программу лояльности или ресурсу, которому доверяют.

Этическая сторона вопроса неоднозначна для пользователей: кто-то аргументированно считает персонализированную рекламу неэтичной, кто-то наоборот достаточно полезной (при условии соблюдения 152ФЗ).

Таргетированная и контекстная реклама

Два самых известных типа персонализированной рекламы.

Контекстная реклама (КР) учитывает историю поиска и контент страниц. Показ такой рекламы пользователю осуществляется в тот момент, когда он сам проявил интерес к товару или услуге.

КР бывает текстовой и текстово-графической (то есть текст визуальная часть — изображение, анимация, видео)
КР бывает поисковой и тематической. Поисковые рекламные сообщения появляются в выдаче при поиске, то есть когда пользователь вводит в поисковой строке определенные слова. Тематические сообщения могут показываться на сайтах, которые входят в партнерскую сеть поисковых систем. На этих ресурсах пользователь также будет видеть КР, соответствующую его истории поиска и контенту сайтов, которые он посещал
В КР также используются инструменты ретаргетинга, то есть сайты-партнеры могут напоминать пользователям о просмотренных, но не купленных товарах, о брошенной корзине и пр.
Размещается КР в Яндекс. Директе и Google Adwords (ранее)

Плюсы контекстной рекламы:

большие охваты
хорошее по точности попадание в ЦА
релевантность для пользователей — меньше негатива по отношению к бренду/продукту/услуге/рекламодателю

Минусы контекстной рекламы:

неправильный выбор ключевых слов или несоответствие объявления контенту могут привести к плохой конверсии
автоматическое или ручное скликивание (click fraud) могут также помешать объявлению достичь ЦА, а бюджет при этом будет израсходован
многие пользователи используют ПО для скрытия рекламных объявлений

Пример контекстной рекламы:

Таргетированная реклама (ТР) ориентируется на привычки, намерения и покупательский опыт, то есть объявления видят пользователи, объединенные в определенные сегменты, сформированные на основе общедоступной информации из профилей пользователей.

ТР почти всегда текстово-графическая (то есть текст визуальная часть — изображение, анимация, видео)
ТР может быть настроена:
- по соцдем параметрам (пол, возраст, уровень дохода, семейное положение и пр)
- по гео (страна, город, район и даже улица или территория в ограниченном радиусе)
- по времени (выбор времени суток, дней недели)
- по поведению в интернете
- по интересам в интернете
- по устройствам для входа (операционные системы, браузеры, ПК / мобильные устройства)
- по look-alike (сегменты, похожие по характеристикам на ваш целевой сегмент)
- по целям (конверсия, лиды, вовлеченные действия и пр.)

Плюсы ТР:

настройка и охват именно целевой аудитории
персонализация объявлений
быстрая оптимизация объявлений

Минусы ТР:

нужна ювелирная настройка
важно учитывать особенности модерации объявлений в той или иной сети
выгорание и низкая мотивация аудитории

Как настраивать и запускать ТР:

создание портрета ЦА
разработка креатива (триггер-текст визуал)
настройка характеристик (соцдем, гео, интересы, устройства и пр.)
определение формата оплаты: за показы/клики
создание кампании (после настройки всех параметров это один клик)
прохождение модерации

Пример таргетированной рекламы:

Далекое близкое будущее

Очевидно, что персонализированная коммуникация в рекламе и в целом — обязательный элемент рабочей коммуникационной стратегии. Маркетинг с каждым днем становится все более индивидуальным, а значит, мы должны с одной стороны работать на снижение уровня опасений аудитории в отношении ПР, а с другой — двигаться в направлении индивидуализации рекламы с помощью нейросетей и AI, которые смогут анализировать предпочтения клиента и делать прогноз его намерений, а может быть, и индивидуализации через smart-девайсы типа очков дополненной реальности или IOT.

Персонализация коммуникации

Тема достойна отдельной статьи, но не затронуть ее в рассказе о персонализированной рекламе будет неверно.

Помимо ПР, существуют и другие способы коммуникации с потенциальными клиентами, которые построены на пользовательских данных и работают на увеличение продаж и лояльности, а также решают и другие задачи непосредственно на ресурсе, где вы собираетесь приобрести продукты или заказать услуги. Да, речь про онсайт-персонализацию, которую большинство пользователей воспринимают как само собой разумеющийся атрибут хорошо работающего сайта. В основе онсайт-персонализации также лежат данные о пользователях и их покупательском поведении, и она позволяет персонализировать путь пользователя на сайте, донести до него персональные сообщения и предложения — помогает привести его к нужному действию. Именно благодаря онсайт-персонализации ресурсы, на которых вы совершаете покупки, встречают вас, обращаясь по имени, информируя вас о специальных предложениях на ваши любимые продукты/категории/бренды/услуги, помогают в навигации, рассказывают о релевантных акциях и многое другое.

Персонализированная коммуникация на сайте не является рекламой в классическом ее понимании, но призвана решать те же задачи и даже больше.

Начать работы по онсайт-персонализации можно уже сегодня вместе с нашей командой — заполните форму по кнопке ниже.