Как вернуть «спящую» аудиторию с помощью Second Party CEP: кейс Flocktory и «Бетховена»
Эта история про ответственного ритейлера и экосистему технологий и данных для повышения эффективности бизнеса, про Second Party CEP и такой родной email-канал. Рассказали, как вместе с компанией «Бетховен» будили «спящих» клиентов.
Наш клиент, омниканальный ритейлер товаров для животных и одна из ведущих сетей зоотоваров в Москве, ценит своих клиентов. Но все мы знаем: как бы мы ни любили пользователей и ни старались сделать для них все, иногда по ряду причин они выпадают из коммуникации.
В определенный момент мы столкнулись со следующей проблемой, с которой, уверен, сталкиваются практически все наши коллеги по e-commerce. Она связана с ростом подписчиков аудитории email-рассылок. 40% от общего числа пользователей, с которыми мы были в контакте, перестали реагировать на нашу email-коммуникацию, и даже выделенные триггерные письма со специальными предложениями не активировали их в канале. 40% — это огромная аудитория. С запросом на ее реактивацию мы обратились к своему партнеру Flocktory.
Александр Линин, директор по электронной коммерции «Бетховена»
Flocktory — система технологий и данных для повышения эффективности бизнеса, основанная на Big Data и предиктивных алгоритмах. Платформа предоставляет технологии для создания горизонтальных и вертикальных связей между ее участниками и персонализированной 360º коммуникации.
Мы были озадачены запросом «Бетховена», зная их отношение к делу: скорее всего, они уже испробовали все доступные на рынке решения. Но с другой стороны, это значило, что у нас есть интересная задача, требующая нетривиальных решений и оправдывающая эксперименты.
Светлана Алавердян, директор по развитию, партнер Flocktory
Как мы будили «спящих»
- Для начала мы определили аудиторный сегмент и желаемый OR. Были выбраны все пользователи, не открывавшие письма от бренда 90 и более дней. Ключевым KPI был определен рост показателя OR (open rate) по этому сегменту с 0 до 5%+.
- Затем мы запустили в реальном времени процесс вычисления — что, когда и в каком виде будет интересно получить данной аудитории в качестве мотивационных предложений от бренда. Это стало возможным благодаря Second Party CEP (Second Party Customer Engagement Platform; ее ключевое отличие от CDP — работа не только с первичными, но и со вторичными данными и каналами) и предиктивным алгоритмам внутри экосистемы. С их помощью мы провели анализ потребительского поведения этих 40% аудитории.
- На основе анализа мы определили релевантные для них рекламные сценарии и партнеров — компании, с сайтами которых пользователи взаимодействуют «здесь и сейчас», но покидают до совершения целевого действия. Алгоритмы ML также позволили рассчитать ценность отправки от имени «Бетховена», то есть то, на какое предложение и сценарии пользователь отреагирует с более высокой долей вероятности при отправке от имени ритейлера.
- Мы проверили, настроены ли у «Бетховена» кампании по отправке предложений от интересных аудитории партнеров.
- Затем мы сформировали письма, которые отправляли пользователям по заданным триггерам от имени ритейлера. Каждое письмо содержало благодарность за лояльность от компании «Бетховен» и релевантное предложение от одного из партнеров в рамках соответствующего сценария.
Результаты
И они проснулись. 25% «спящей» аудитории отреагировали на коммуникацию с актуальными мотивационными предложениями:
- OR по «спящей» был в пять раз выше планового показателя в 5% и составил 25,91%;
- CTR по «спящей» аудитории составил 42,98%.
А главное — в дальнейшем «проснувшиеся» пользователи начали реагировать и на собственные рассылки «Бетховена».
«Бетховен» получил экстрабонус: когда пользователь активировал отправленное предложение, бренд получал дополнительную монетизацию, поскольку часть той суммы, которую партнеры заплатили за привлеченные заказы, была аллоцирована компанией «Бетховен». То есть использование инструмента стало еще и источником дополнительной прибыли.
Мы благодарны коллегам за готовность к экспериментам и поддержку наших идей, отметила Светлана Алавердян, директор по развитию, партнер Flocktory. «Ведь помимо того, что нетривиальное решение показало достойный результат, в процессе были решены проблемы не одного участника, а сразу нескольких — это win-win», — добавила она.
И это решение иллюстрирует очень важную мысль: мы с вами как представители технологической отрасли не просто можем, а должны смотреть на старые проблемы по-новому и искать решения как в базе существующих, так и на стыке технологий и возможных партнерств. Там, где все, что может нас с вами ограничивать, — лишь смелость, логика и маркетинговая смекалка.
Светлана Алавердян, директор по развитию, партнер Flocktory
Директор по электронной коммерции «Бетховена» Александр Линин рассказал, что проект сразу показался ему интересным. «На мой взгляд, ключевое — это то, что мы не засыпали „заснувших“ клиентов спамом, а обращались со вполне целевым и выгодным предложением», — отметил он.
Покупателю выгодно — он получает скидку или подарок в интересном ему сервисе. Нам выгодно — мы активируем нашу аудиторию и получаем дополнительный доход за заказы по CPO. Партнерам выгодно — они получают заказы. Поэтому мы получаем даже не win-win, а win-win-win! Самой большой ценностью, безусловно, стало то, что 25% от «спящей» аудитории начали реагировать и на наши собственные последующие рассылки.
Александр Линин, директор по электронной коммерции «Бетховена»
Решение получилось изящное, технологичное и действительно эффективное, добавил Линин. «Сейчас оно работает на постоянной основе, а с коллегами из Flocktory мы движемся дальше и работаем над созданием новых проектов», — подытожил он.