CAC в маркетинге: что это такое

CAC (Customer Acquisition Cost, «стоимость привлечения клиента») — это маркетинговая метрика: стоимость привлечения одного платящего клиента. Простыми словами, это сумма денег, которую компания тратит на маркетинг и продажи, чтобы один человек купил товар или услугу. Этот финансовый показатель объединяет все затраты бизнеса на привлечение: от первого клика по рекламе до момента поступления денег на счет.

CAC показывает, окупаются ли ваши вложения в рекламу и какой канал приводит самых «дешевых» покупателей.

В расчет CAC входят:

Бюджет на рекламу (контекст, таргет, посевы у блогеров). Оплата работы маркетологов и менеджеров по продажам. Затраты на софт (CRM, сервисы аналитики). Расходы на создание креативов и посадочных страниц.

Пример. Если вы потратили на маркетинг 100 000 рублей и привлекли 50 новых покупателей, ваш CAC = 100 000 / 50 = 2000 рублей.

Новички часто путают эти три метрики. Давайте разложим по пунктам.

Что такое CPA?

CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия. Это не обязательно покупка. Действием может быть: подписка на email, регистрация на вебинар, скачивание файла.

Главное отличие: CPA считают «верхушку воронки», а CAC — «дно».

Что такое LTV?

LTV (Lifetime Value) — это прибыль, которую клиент приносит за всё время работы с компанией.

Эти метрики работают только в паре. Соотношение LTV / CAC показывает здоровье бизнеса.

Таблица сравнения метрик:

• Если речь о LTV в SaaS-бизнесе, формула расчета будет другой: ARPU / Churn rate (средний доход от пользователя разделить на процент оттока).

Без расчета CAC бизнес тратит деньги вслепую. Вот 4 ситуации, когда метрика необходима:

1. Запуск рекламы в новом канале. Вы сравниваете: ВКонтакте привел клиента за 500 руб., а Telegram — за 1500 руб. Вывод: бюджет смещаем в VK.
2. Оценка рентабельности. Если CAC выше, чем средний чек, вы работаете в минус.
3. Масштабирование. Часто при увеличении бюджета CAC растет. Нужно ловить момент, когда рост цены клиента убивает прибыль.
4. Поиск инвестиций. Инвесторы требуют отчет по CAC и LTV. Им важно видеть, когда проект окупит вложения.

Базовая формула CAC:

CAC = (Сумма всех затрат на маркетинг и продажи) / (Количество привлеченных клиентов)

Что включать в затраты?

Чтобы посчитать стоимость клиента правильно, нужно сложить:

Прямые расходы: Бюджет рекламных кампаний (Яндекс.Директ, VK Реклама). Косвенные расходы: Зарплата маркетолога и часть зарплаты менеджера по продажам (пропорционально времени на обработку новых лидов). Накладные расходы: Амортизация софта, стоимость коллтрекинга, CRM.

Пример расчета CAC для интернет-магазина:

Допустим, у вас магазин одежды. Его затраты в месяц такие:

За этот месяц магазин получил 130 новых покупателей.

CAC = 260 000 / 130 = 2000 ₽.

Это значит, каждый новый клиент обошелся бизнесу в 2000 рублей, независимо от того, купил он футболку за 1000 или куртку за 15 000.

Универсальной цифры «хорошего CAC» не существует.

Главный ориентир — соотношение с LTV, а цифры могут быть разными — от десятков до сотен тысяч рублей.

Норма LTV / CAC:

Ниша. В высококонкурентных темах (например, доставка еды) CAC выше. Цикл сделки. Сложный B2B-продукт требует много касаний → высокий CAC. Качество трафика. Чем точнее аудитория, тем дешевле клиент.

Снижение CAC увеличивает маржинальность бизнеса. Вот как это сделать без потери качества.

1. Улучшайте конверсию сайта (CRO)

Высокий CAC часто бывает из-за того, что сайт плохо продает. Увеличение конверсии с 1% до 2% снижает CAC вдвое при том же рекламном бюджете. Тестируйте кнопки, формы, тексты. Убирайте лишние поля из заказа.

По данным Flocktory, до +25% к конверсии может обеспечить персонализация сайта с помощью одной или нескольких из более чем 200 существующих механик. Узнайте в блоге Flocktory, как бизнес уже использует возможности A/B-тестирования и персонализации для роста значимых показателей.

2. Используйте ретаргетинг и прогрев

Догонять «теплых» пользователей дешевле, чем искать холодных. Настройте показы на тех, кто бросил корзину. Запустите email-рассылку для подписчиков, которые не купили.

3. Развивайте реферальные программы

Сарафанное радио — самый дешевый канал. CAC привлеченного друга стремится к нулю, а доверие выше.

4. Оптимизируйте рекламные кампании

Отключайте ключи и площадки с высокой стоимостью лида. Тестируйте новые креативы — «уставшие» баннеры повышают цену клика.

5. Работайте с удержанием (LTV)

Чем дольше живет клиент, тем больше денег вы можете потратить на его привлечение. Внедрите программу лояльности. Делайте персональные рекомендации.

6. Сегментируйте CAC по каналам

Посчитайте CAC отдельно для каждого источника трафика.

Вывод: ВК эффективнее. Рекламу в Rutube или дорабатываем, или отключаем.

7. Внедряйте контент-маркетинг

SEO-статьи и полезный канал на видеохостинге работают долго и привлекают трафик бесплатно.

Эффект: постоянный приток лидов без прямых затрат на рекламу снижает средний CAC.

1. Учитывать только рекламный бюджет. Забывать про зарплаты и софт. Это занижает реальную цифру.
2. Считать всех клиентов подряд. Не делить на новых и старых. В расчет CAC должны идти только новые покупатели за период.
3. Игнорировать возвраты. Если клиент купил и вернул товар, деньги на его привлечение потрачены зря. Лучше считать CAC с учетом возвратов или сразу смотреть на LTV.

Что такое CAC простыми словами?

CAC — это сумма денег, которую вы потратили на рекламу и менеджеров, чтобы один конкретный человек нажал кнопку «Оплатить». Если вы потратили 10 000 рублей и получили 5 клиентов, то каждый клиент обошелся вам в 2000 рублей.

Чем CAC отличается от CPA?

CPA — стоимость заявки (лида), а CAC — стоимость продажи (платящего клиента). CPA всегда ниже, потому что не все заявки становятся покупками.

Как посчитать CAC?

По формуле: CAC = Общие затраты на маркетинг и продажи за период / Количество новых клиентов за этот период.

Какой CAC считается нормальным?

Нормальным считается CAC, который окупается минимум в 3 раза за время жизни клиента (LTV). Если LTV в 3 раза больше CAC — бизнес здоров.

Как снизить стоимость привлечения клиента?

Самые эффективные способы: повышать конверсию сайта, использовать ретаргетинг, запустить реферальную программу и считать CAC отдельно по каждому каналу, отключая неэффективные.

Метрика CAC — хороший помощник в планировании маркетингового бюджета. Считайте ее регулярно, сравнивайте с LTV, дробите по каналам трафика и ищите способы оптимизации. Но помните, что не всегда самый дешевый CAC — это хорошо. Иногда дорогой клиент из правильного канала приносит в 10 раз больше денег в долгосроке.