И чего эксперты ожидают в ближайшие годы
Об этом в интервью Flocktory рассказала Екатерина Воронина, директор по маркетингу и электронной коммерции FUN& SUN
Если говорить о туристическом рынке в России — за пару десятков лет он будто прожил несколько разных жизней. В каком состоянии он сейчас?
В 2026 году российский туристический рынок находится в фазе активной трансформации. Это период адаптации к новым условиям, где выигрывают компании, сочетающие способность оперативно управлять изменениями, технологии, экспертность и сервис.
Темпы роста выездного туризма сдерживаются внешними факторами и ограниченностью авиационного ресурса. Ситуация на Ближнем Востоке внесла коррективы в планы туристического бизнеса на 2026 год по всему миру, в том числе — у российских туроператоров.
По экспертным оценкам, внутренний туризм за прошлый год вырос на 5% — это меньше, чем в прошлые годы. В ближайшие пару лет мы также прогнозируем стабильный умеренный рост. Мы отмечаем, что спрос смещается от ярко выраженной летней сезонности к круглогодичной структуре — в холодный сезон по-прежнему возможен культурный и гастрономический туризм.
Почему это не «расцвет» и не «упадок», а трансформация?
Потому что путешествия — базовая потребность для россиян. И да, внешние и экономические факторы, безусловно, влияют на их предпочтения и возможности, то есть могут меняться направления, продолжительность отдыха, «звездность» отелей, вид транспорта, но сами планы на отдых в большинстве не отменяются. Кроме того, развитие технологий меняет и потребительскую модель.
Есть несколько факторов, которые позволяют говорить о трансформации. Первый — это переход на гибридную модель потребления. Клиент сам проходит часть пути (ищет, сравнивает разные продукты), но в сложный момент ищет поддержку эксперта. Рынок движется от четкого разделения на «организованный» и «самостоятельный» туризм к сценарию свободного переключения между форматами.
Второй момент — меняется восприятие ценности агента: клиент все больше ценит профессиональную экспертизу и сопровождение. Агент становится точкой роста бизнеса там, где влияет на сложный выбор и клиентский опыт.
Третий момент — конкуренция сместилась в цифровую среду, происходит борьба за трафик. Онлайн-агрегаторы становятся ключевой точкой входа, особенно для самостоятельных путешественников. При этом в организованном туризме более 95% туристов предпочитают бронировать туры через турагента.
Еще мы отмечаем, что цены между популярными направлениями постепенно выравниваются: при сопоставимом бюджете турист выбирает между Турцией, Египтом, Вьетнамом и российскими курортами. Конкуренция переходит из плоскости цены в плоскость сервиса, логистики и уникальности опыта.
Что движет спросом сейчас?
Сейчас спрос становится более осторожным и рациональным. На фоне внешних факторов, включая ситуацию на Ближнем Востоке, туристы внимательнее относятся к выбору направления и срокам поездки, берут паузу перед принятием решения.
Ключевыми факторами становятся не только цена, но и понятность логистики, стабильность перелетов и предсказуемость условий поездки. Мы видим, что часть спроса перераспределяется между направлениями, а туристы чаще рассматривают альтернативные варианты и гибкие сценарии отдыха.
При этом по мере приближения высокого сезона спрос постепенно восстанавливается — решения принимаются ближе к дате поездки, и важную роль начинает играть наличие предложений с понятными условиями и доступной перевозкой.
Как события последних лет отразились на портрете вашей целевой аудитории? Стал ли средний клиент более состоятельным, как изменились предпочтения и запросы аудитории?
Ядро нашей аудитории — в возрасте 23-55 лет, преимущественно это семьи (67%), активные пользователи смартфонов и онлайн-сервисов. 41% клиентов планируют 1 путешествие в год, 38% — два, 18% — больше двух.
Топ зарубежных направлений остается прежним (Турция, Таиланд, Египет, Вьетнам), но интерес к ним снижается, при этом растут нишевые: Китай, Шри-Ланка, Грузия, Азербайджан, Индонезия. Внутри России лидером остаётся Краснодарский край, но растёт интерес к удаленным регионам: Алтаю, Карелии, Камчатке.
Средний клиент не обязательно стал «богаче», но точно — более рациональным и требовательным.
Самостоятельных путешественников становится больше, как в связи с этим меняется компания?
Мы видим потенциал роста за счет привлечения аудитории, которая хочет больше свободы на старте выбора: самостоятельно изучает направления, сравнивает предложения, смотрит цены и форматы отдыха. Поэтому со своей стороны мы делаем продукт более удобным и понятным и для такого клиента тоже.
При этом наша омниканальная модель устроена так, чтобы онлайн-интерес не отрывался от агентского канала, а, наоборот, приводил в него новых потенциальных клиентов. Человек может начать выбор самостоятельно, а на этапе принятия решения получить экспертную поддержку агента — с подбором, разбором нюансов и сопровождением. Для клиента это возможность почувствовать ценность профессиональной помощи, а для агента — дополнительная точка входа в продажу.
В этой модели агент получает комиссию и остается важной частью клиентского пути, особенно там, где нужен не просто выбор тура, а уверенность в решении и качественное сопровождение. CRM-система объединяет онлайн- и офлайн-каналы, чтобы интерес, возникший в цифре, мог конвертироваться в продажу через агентскую сеть.
В 2025 году количество лидов в сети агентств выросло в 3 раза год к году, конверсия лидов увеличилась на 11 п. п., а доля повторных клиентов достигла 31%. Мы видим, что аудитория становится более гибридной: клиент может начать путь самостоятельно, но в значимый момент всё чаще выбирает эксперта, который помогает довести решение до покупки.
Компания позиционирует себя как маркетплейс — на сайте не только туры, но и билеты, экскурсии, товары для путешествий. В чем уникальное преимущество в высококонкурентной среде — ведь схожую функциональность предлагает множество компаний, от Авиасейлс до крупных банков?
У нас есть синергия трех элементов, которые сложно воспроизвести конкурентам:
Полный цикл организации путешествия «под ключ» — мы формируем турпродукт и сопровождаем клиента на всех этапах его взаимодействия с нами. Оказываем поддержку в сложных ситуациях. У нас собственные контракты с авиакомпаниями, отелями, на массовых направлениях собственные принимающие компании, все это позволяет нам управлять качеством сервиса. .
Экосистема с человеческим лицом — круглосуточная служба поддержки туристов на этапе бронирования и на отдыхе, а также сеть из сотен брендированных агентств. Для большинства клиентов это по-прежнему ключевая точка принятия решения, особенно в сложных поездках. Мы не противопоставляем онлайн и офлайн — они работают вместе и усиливают друг друга.
Технологическая экспертность — мы используем ML-модели для предсказания вероятности покупки и uplift-моделирование для персонализации скидок, а еще интегрированы с партнерскими экосистемами (например, Wildberries) для расширения охвата и обмена аудиторией.
Отличается ли ваша стратегия продвижения в зависимости от региона, есть ли специфика?
У FUN& SUN в рамках единой федеральной модели есть гибкие региональные стратегии, они учитывают географические, экономические и поведенческие особенности в субъектах РФ. 57% наших продаж — это регионы, у нас 32 города вылета.
Федеральные охватные кампании (digital, outdoor и т. д.) формируют спрос на уровне бренда, генерируют доверие и трафик. В регионах, особенно с низкой плотностью населения, мы усиливаем роль офлайн-офисов как точек доверия, делаем акцент на персональную консультацию. Локальная экспертность агента конвертирует интерес в продажу. В крупных городах (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург) выше доля самостоятельных бронирований, а больше внимания мы уделяем цифровым каналам и премиум-продуктам.
Как тренды последних лет вписались в вашу стратегию продвижения?
Тренды интегрированы в стратегию на всех этапах customer journey: Например, мы развиваем формат вертикальные видео, делаем стримы в соцсетях: прямые эфиры с экспертами, обзорами отелей, ответами на вопросы.
ИИ помогает нам оптимизировать предложения скидок и обрабатывать рутинные запросы в приложении, (например, статус бронирования, информация о трансфере), снижая нагрузку на колл-центр. Также используем ИИ для генерации контента: создаем персонализированные подборки туров и описания направлений.
Какие задачи компания решает с помощью инструментов Flocktory и какие результаты получает?
Мы используем сразу несколько инструментов, они помогают решать целый комплекс задач.
Например, с помощью возможностей персонализации Flocktory мы запускаем сборщики лидов. Это вовлекающая механика — например, мы предлагаем подбор тура или консультацию с экспертом, если пользователь поделится контактной информацией. Такие сборщики выглядят как встроенные баннеры и поп-апы. Еще один способ мотивировать пользователей оставить контакты — это розыгрыши и акции (например, «Колесо фортуны»).
Персонализированный подход помогает снизить нагрузку на службу поддержки и стимулировать к совершению покупки тех, кто пока сомневается. Мы размещаем подсказки и рекомендации на сайте и в карточках отелей (например, «Идеально с детьми»), чем, с одной стороны, помогаем сделать выбор, с другой — обращаем внимание на важные нюансы, например, информацию о визах и страховках, что уменьшает количество обращений по этим темам в нашу службу поддержки.
Наконец, персонализация — это способ рассказать про актуальные акции, праздничные предложения или проинформировать о технических работах, не привлекая к этом собственную команду разработчиков.
Еще одно направление нашей работы с Flocktory — размещение офферов на Витрине подарков. Это привлекает новых клиентов. Также инструмент триггерных рассылок помогает работать с пользователями, которые уже оставили свой email, но пока не совершили целевое действие. Письмами мы мотивируем их вернуться на сайт и совершить или завершить покупку.
Если попытаться построить прогноз на ближайшие несколько лет, что может ожидать туристический рынок в России?
Умеренный рост и гибридная модель потребления. Клиенты будут свободно переключаться между самостоятельным и организованным сценарием, а роль агента трансформируется от продавца к эксперту-навигатору в сложном выборе.
Произойдет технологическая консолидация — значение экосистем (маркетплейсов, банков, тревел-платформ) вырастет, а персонализация на базе ИИ станет базовым решением для большинства компаний.
